Uscire dalla folla degli spot di Natale: brand centricity e storytelling
Gli ingredienti delle migliori pubblicità di Natale in Italia sono: storytelling unico, emotional connection e brand role.
La comunicazione di Nutella top performer per storytelling emozionalmente coinvolgente e per l’efficacia di ricaduta sulla marca.
Tra gli elementi maggiormente apprezzati emerge la presenza di un forte brand purpose associato al tema natalizio.
Anche a Natale, le pubblicità per essere apprezzate dai consumatori e per lavorare sull’equity di marca, devono essere in grado di suscitare emozioni, differenziarsi e rimanere coerenti alla propria brand identity.
Quando si parla di Natale, generalmente le emozioni non mancano, così come ci suggeriscono le “Most Effective”* Christmas Ads in Italia. Secondo il recente studio Kantar, che ha analizzato i copy natalizi on air in Italia, Nutella è la top performer: lo storico vasetto nel suo abito natalizio ispira la giovane protagonista del copy a passare un momento di condivisione con la nonna, come citato dal payoff “L’amore è il regalo più prezioso”. Sebbene gli elementi più tradizionali che contraddistinguono il Natale italiano siano comunque presenti – famiglia, inclusione, condivisione e convivialità – sono raccontati attraverso uno storytelling emozionalmente coinvolgente.
Al secondo posto troviamo Pan di Stelle che “Risveglia il sogno di Natale” attraverso la voce narrante della giovane protagonista che ci guida nella riscoperta della magia della festività all’interno di un mondo Pan di Stelle già riconosciuto.
Pringles spicca con l’originale copy “Pop play it” utilizzando l’ironia tipica dell’umorismo anglosassone e del brand: vincente l’escamotage di usare il prodotto nel contesto natalizio.
Stéphanie Leix, Head of Media and Creative di Kantar, mette anche in luce l’importanza della brand centricity: “Analizzando le pubblicità natalizie, è evidente – e questo vale per tutti i copy a prescindere dal momento natalizio – come non sia sufficiente generare emozioni all’interno di un piacevole narrative: è fondamentale che i consumatori siano in grado di ricollegare la storia al brand”. La centralità del brand/prodotto all’interno della storia è un fattore essenziale soprattutto in un contesto natalizio che per sua natura è poco differenziabile. E i winner in questo ambito sono ancora i copy Pan Di Stelle e Nutella, seguiti da Disney che tratta il Natale con valori legati ai temi di Inclusion & Diversity in pieno stile disneyano.
Laddove si rileva l’assenza di un ruolo di marca chiaro e coerente nel racconto, si riscontrano performance negative.
Tratto comune a molte comunicazioni di successo è anche la presenza di un forte brand purpose associato al tema natalizio all’interno di storie fortemente apprezzate anche grazie ad elementi creativi come la musica, i personaggi, il ritmo e lo stile. Si distinguono oltre ai già citati Pan di Stelle e Nutella anche i copy di Coca Cola, OVS per Save the Children, Dr Schär e Amazon.
Per i brand è quindi sfidante, soprattutto in un periodo molto affollato come quello del Natale, emergere e distinguersi per catturare in modo positivo l’attenzione dei consumatori e creare predisposizione verso la marca. Leix conclude “Alcuni risultati del nostro studio potrebbero sorprendere: dietro un’apparenza di un copy wow, possono comparire delle criticità che solo il confronto con il consumatore può far emergere.
*La valutazione complessiva “Most Effective” è ottenuta combinando la capacità del filmato d’impattare sia sul breve (quindi nella capacità di creare memorabilità e sulla predisposizione di marca) che nel lungo periodo, contribuendo alla brand equity.
Nota metodologica: in 48 ore abbiamo intervistato 3.000 consumatori italiani (18-65 anni, 50% donne e 50% uomini) attraverso la soluzione Link Now di Ad Testing di Kantar Marketplace e abbiamo chiesto cosa pensassero di una selezione di annunci natalizi tv e digitali di quest’anno selezionati fino al 10 dicembre 2021.
Kantar è leader mondiale di consumer insight per il marketing e la comunicazione: supporta i clienti nel prendere decisioni efficaci che rendono il loro brand #meaningful, #different e #salient in diversi settori, puntando al successo di breve e lungo periodo. La tecnologia, gli strumenti validati a livello globale e l’ampia expertise maturata dai team lavorano in modo sinergico in ambito strategico, nella pianificazione delle leve esecutive (Brand, Comunicazione, Media, Shopper, Innovation e Customer Experience) e nel monitoraggio delle performance, in logica valutativa e predittiva. Kantar è stata acquisita per quota di maggioranza da Bain Capital ed è presente in più di 90 Paesi al mondo. Supporta i suoi clienti a comprendere le persone e ispirare la crescita del brand “Understand people and Inspire growth”.
Milano, 20 dicembre 2021
